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近一年多来，韩束在抖音平台的短剧营销策略上展现了非凡的执行力。自2023年3月播出首部短剧以来，韩束在抖音平台的销量迅猛增长，到2023年已登顶抖音美妆销售榜首，2024年上半年更是六度蝉联月度榜单第一。对比2022年的成绩，这一转变堪称戏剧性。在短短一年内，韩束通过定制短剧深度触达抖音用户，再通过品牌自播和优惠产品转换成高效销售，实现了爆发式的增长。
但是，对于韩束而言，这也仅仅是第一步。如何实现长期可持续的发展，仍然是一场硬仗。
韩束在抖音的成功离不开对热门短剧的精准押宝。其中，2023年3月与抖音达人姜十七合作推出的《以成长来装束》率先登场，紧接着在2023年9月之前推出了多部短剧，包括《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等。这些短剧以“甜宠”为核心，剧情中植入了韩束主打抗老功效的红蛮腰套装，引发观众强烈共鸣。
2024年5月，韩束再次与姜十七合作推出《让爱束手就擒》，主推新品小蓝瓶系列。截至2024年7月，这几部短剧累计播放量已超过52亿次。此外，韩束还与秦苒、糖一、莫邪等达人合作了二十多部短剧，单部播放量最高达2.6亿。由此，这些短剧都成为韩束品牌产品的重要曝光渠道。
然而，流量只是营销的第一步，如何将其转化为实际销售是品牌面临的关键问题。为了实现最大化的内容利用率，韩束将短剧剧情有机融合到抖音的全链路流量池中。这不仅包括信息流广告、搜索广告，还涉及到直播间内视觉展示等各个方面。
这种全面渗透的策略，使韩束的产品套装礼盒销售势如破竹。据魔镜洞察数据显示，2023年1-2月，韩束的单月GMV为千万级别，而到了3月，销售额突增至过亿，8月份更是达到4亿元。在第四季度，月度销售额连续保持在5亿元以上，全年GMV达到33.4亿元。韩束母公司上美股份年报甚至显示，2023年韩束营收为30.90亿元，同比增长143.8%。
但成功背后是高昂的营销成本。上美股份的年报显示，2023年公司的营销及推广费用达到17.46亿元，几乎是2022年的两倍。据悉，韩束在与姜十七合作的短剧上投入巨大，每集成本为55.8万元，共80集，总投入高达4464万元。因此，这种模式的高昂成本也带来不小压力。
韩束的成功也反映了其与生俱来的“渠道与营销DNA”。自品牌创立以来，创始人吕义雄一直强调广告的重要性，并在各种渠道积极尝试。从早期的电视购物到如今的短视频平台，韩束始终紧跟风口，实现了多次市场突破。
不过，尽管韩束在抖音取得了显著战果，品牌仍面临多重挑战。首先，韩束在渠道上的依赖过于单一。2024年上半年，韩束在抖音的GMV为20.07亿元，天猫平台仅为1.79亿元，占比仅为8%。过度依赖抖音意味着一旦平台流量红利消退，品牌将面临巨大风险。
其次，短剧营销的红利逐渐消失。其他美妆品牌如百雀羚、珀莱雅等也纷纷进入短剧赛道，使得用户容易产生审美疲劳，短剧的引流效果趋缓。即便是2024年与姜十七合作的《让爱束手就擒》，至今播放量也未达到预期。
最为关键的是，韩束缺乏真正意义上的口碑爆品。相比其他品牌如珀莱雅的红宝石系列，韩束的红蛮腰等产品虽然在市场上取得了一定认知，但口碑两极化且被质疑抄袭。
尽管韩束在营销上的战略无可挑剔，但能否将这种模式转化为持续的品牌力和产品力，仍需时间检验。当前，美妆行业已经进入一个新的竞争阶段，韩束要成为真正的市场霸主，还需在产品研发和用户运营等方面多下功夫。
